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钟情奇特营销?魏建军根治魏牌,刘艳钊最险处突围!

来源:盖世汽车    发布时间:2024-11-20 02:01   

前不久在商场完成了第二代哈弗H9的上市发布会,广州车展之上,3000多方的、偌大的长城汽车展台,硬是清一色摆出了23台蓝山,如同“羊羊羊”的洗脑式广告词,长城汽车简单粗暴的营销,和过去收敛式的做法大相径庭。

不只是好的设计,好的营销亦是心有灵犀的,而长城汽车,在魏建军频频露脸的背后,展示出了奇特的脑回路。

根据汽车流通协会的数据显示,10月份,蓝山销量6030辆,高山136辆,摩卡87辆——这份数据就解释了,为何选择展出的车型,是蓝山。

值得一提的是,广州车展之上,一整个展台,长城只展出了蓝山一款车型,一时让人误以为长城的全部筹码,都压在了蓝山身上。

事实如此,可以发现的是,自8月份推出全新蓝山以来,魏牌的步伐明显可过去不太一致。其中,全新蓝山虽在智驾层面优于旧款,但在各大车企“以价换量”的大背景下,魏牌却提高了这款新车的官方指导价。

挺有意思的是,哈弗品牌虽偏向中低端市场,但价格相较竞争对手,没有太大的诚意;坦克品牌更甚,几乎算得上是自主品牌中最贵的越野车品牌。既是如此,长城的大方向走的不是低价而是高价值路线,智驾硬件、软件都有大幅度提升,定价上不可还能保持原有的水平——基于性能,提升了价值;基于成本,提升了价格。

所以,23台的名额,全都给了全新蓝山,不单止是露一手奇特的营销,另外一是长城将筹码全部压在这款车型身上,二是长城也想借全新蓝山,向外界坚定自己的高价值路线。

然而,这并非是长城奇特营销的唯一方式——在各大车企掌门人都拒绝周销量,并将周销量定义为“恶意内卷”时,长城开始大搞周榜。

这份周榜,也是颇有意思。其一,经过多周的完善,长城魏牌将关乎于蓝山的周榜,定语设置为“25-40万级六/七座SU销量”以及“25-40万级新能有六/七座SUV销量”。

其二,在魏牌的周榜里,蓝山不是绝对的大哥,比如11月4日-11月10日的周榜,蓝山销量1219辆,低于汉兰达、理想L8,屈居“25-40万级六/七座SU销量”第三位,且在“25-40万级新能有六/七座SUV销量”中位居第二位。

也就是说,成绩好便是好,差便是差,长城魏牌并没有非要拿了个第一,才对外公布。即便如此,还是不免受到外界的质疑——为何蔚来、小鹏、极氪等等的车企都对周榜唾弃之时,长城还大搞周榜呢?

剑走偏锋还是山穷水尽?

长城汽车的营销,如同一门哲学课一样,让人乍一看简单粗暴、粗俗不已,再一看倒有几分深意。不过客观来说,在过去,营销始终是长城的短板,曾几何时,欧拉品牌虽大喊“为女性”的口号,但因为芯片门一事,一蹶不振——过度的营销,或许让长城进行了重新的思考。

况且,相较于任何一个品牌,在长城的体系里,魏牌才是真正的重中之重,8年9任CEO,魏建军也意识到问题的严重性。对于魏牌CEO刘艳钊来说,亦是需要在最险处突围。

我认为的是,魏牌的最险处,有两块,一是价格,一是营销。如前面所言,魏建军或者说刘艳钊的解决方式是,不再像蓝山刚推出之时比拼价格,而是着重打造价值;亦不再走保守的策略,采取吸引眼球的营销方式,提高声量。

今年前三季度,长城累计销量85.38万辆,同比下滑1.18%,净利润却达到了104.3亿元,同比暴增108.78%。一降一增,或说明了长城的策略开始奏效,当然这里边,魏牌的贡献还是极低,还需一段时间去证明——全新蓝山是否和2023年之时一样,昙花一现。