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瞄准年轻人红酒市场,奥兰中国亮相进博会

来源:江南文化网    发布时间:2022-11-08 09:33   

文丨王可可

潮流红酒,年轻人乐于买单。

爆品“小红帽”销量约700万瓶。

对创始人郑俊杰来说,机遇与挑战并存。

年轻人买账,资本撑腰。不到一年时间,奥兰中国连续完成A轮、A+轮融资,总额数亿元

资金注入让这个年轻的公司有些手忙脚乱——组织架构、运营模式需要与发展速度相匹配。郑俊杰的解法是,在不确定的市场中,把握确定的部分。

“我们发现年轻人的需求是非常确定的,新零售、前置仓等渠道的年增长保持在2倍以上。”

奥兰中国创始人郑俊杰

郑俊杰表示,“所以今年奥兰中国的发展重点仍围绕年轻人的消费市场和场景。”

最新动作是参加第五届中国国际进口博览会,奥兰中国期待以此加码布局中国市场。

深入潮流

“今年的工作核心是‘重新理解’,确定公司下一步是什么、如何走。”郑俊杰表示。

未来中国的消费人口的结构呈橄榄型,人们的收入和生活水平差距变小,消费能力中等人群日渐庞大。

这意味着,对消费品牌而言,受众不再以收入或地域区分,关键点变为兴趣爱好。

互联网时代,把品酒当成一门爱好和消费习惯的门槛降低,这是郑俊杰的机会。

清楚产品定位后,下一步是告诉市场“奥兰中国是谁”。最初的做法是与青年艺术家、时尚设计师等KOL(意见领袖)合作,拓展消费场景。

“在社交平台上,普通的消费者会关注这些达人,当他们分享‘小红帽特别适合煮红酒’‘我的晚安酒是奥兰魔镜干白’‘今天和闺蜜一起喝了气泡酒’时,更容易触达消费者。”郑俊杰分享道。

在实施过程中,郑俊杰发现中国市场对“潮流多元化”的反馈并不理想,反而是不同领域的垂类人物和事件更能受到关注。

“往年,奥兰中国选择一些流量点和热点做内容营销,今年希望深度参与到年轻人的潮流日常中。”

郑俊杰的办法是,“把‘潮流’做得更扎实,比如内容共创。”

与滑手杨艺麟的合作就是一个例子,他玩滑板近10年,是滑板界不折不扣的“行家”。

“练完滑板后,整个人满头大汗,衣服都湿塌塌的,清爽的酒是第一选择,我会推荐奥兰小红帽的干白系列。”

杨艺麟在小红书分享道,“滑手倾向吃汉堡等高热量的食物,以魔镜干白作为佐餐酒,不会太违和,能调和出更美好和幸福的味觉体验。”

“我们还尝试与摄影工作室共创TVC;将奥兰中国产品融入剧本杀情节;与街边小酒馆合作潮流饮品。”郑俊杰补充。

其中,最有意思的要数与咖啡店、小酒馆、餐厅合作的“街边喝酒”活动

街边喝酒文化起源于上海‘公路商店’,既能用马扎在街边支摊子,也能在路边随手开酒畅饮。

“好处是能加深消费者对奥兰中国‘即开即饮’‘城市嬉皮士’‘年轻随性’的品牌认知。”

郑俊杰介绍,该活动已在上海、杭州、厦门等九大城市落地。

精简产品

今年,郑俊杰缩减了白酒、国产烈酒等产品线,将精力完全集中在红酒上。

这是奥兰的优势品类。2016年,品牌推出奥兰小红帽;2021年,小红帽成为大爆品,年销量约700万瓶。

在郑俊杰看来,奥兰小红帽能被大众广为接受,重要的是“做了减法”。

葡萄酒推广过程中,大部分品牌过度营销贵族化、西式化,消费者害怕某个下意识的举动,在懂行人的眼中如东施效颦一般,无形中拉远了消费者和葡萄酒间的距离。

“如果消费者花一年时间,参加很多葡萄酒课程,充分了解法国、西班牙的葡萄酒历史文化,再进行选择、购买,成本太大了。”郑俊杰解释。

为减轻消费者购买的心理压力,奥兰小红帽瓶身上没有太多晦涩难懂的外文,仅标注品种等重要信息,降低了选购葡萄酒的消费决策难度

他发现中国消费者大都喝不惯葡萄酒的酸涩,这种酸涩感主要来源于葡萄皮和葡萄籽。

酿造工艺方面,奥兰小红帽采用了气囊式压榨、快速脱皮脱籽和膜技术等新科技,缩短葡萄发酵时间,尽可能地保障葡萄的新鲜度,同时做到开瓶即饮。

产品包装方面,郑俊杰拒绝使用过于正式的传统葡萄酒包装,将很多人看不明白的背签,换成家喻户晓的童话IP小红帽——披着红斗篷的哈士奇,与童话故事中的“狼外婆”形象形成强烈反差,兼具童话元素和神秘色彩,拉近和年轻人的距离。

“希望通过小红帽这支单品,引出我们不同的红酒品类,辐射到酒店、佐餐、派对等不同场景。”这是郑俊杰“力捧”的缘由。

今年8月,奥兰中国推出一款西班牙特色雪莉桶白兰地,在西班牙上线两年,备受当地消费者欢迎。

决定将其铺开推广,因为白兰地国内市场偏老龄化,缺少一支年轻人定制款。

白兰地与“小红帽”基因相似,其本就是葡萄酒供应链线上的一款蒸馏产品,饮用方式同样不受限制,既能单饮也能调配,且酸度平衡,售价在百元以内

为了给年轻人更多葡萄酒入门饮品选择,品牌相继推出彩色系奥兰奥太狼、奥兰奥太狼、奥兰爱丽丝、奥兰·葡萄姑娘等系列,品类包括干红、干白、桃红、半甜红、配制酒等,单瓶售价均不过百元。

网红产品传递简单潮流酒饮文化,“高端线”上则主打“物以稀为贵”,布局黎砗、古藤80等,精选产量稀少地葡萄酿造,价格区间300-1000元,玩的是与国内外多家星级酒店合作,入驻米其林餐厅这一套。

贴近人群

无论便利店还是外卖平台,消费者总能见到奥兰小红帽。

郑俊杰坚信,葡萄酒就应该走出来,让大家都接触到;另一方面,酒类不是刚需产品,是临时、非计划的,希望在消费者想饮酒时,提供有特色的酒水解决方案。

“要把产品搬到离消费者最近的地方去。”郑俊杰的理念正好与前置仓特色匹配——消费者通过APP、小程序快速了解,下单后半小时左右收到商品。

近两年,奥兰中国在美团、酒小二、美团等前置仓平台涨势迅猛。

郑俊杰亲自下场做起短视频和直播,“我每天都上直播,介绍酒庄和产品。”他回忆道。今年618购物节,奥兰中国全渠道销售破3600万

除了发力淘宝、京东、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴、永辉生活等线上销售渠道,奥兰中国也同步铺开易捷、7-11、家乐福、大润发、超级物种、盒马鲜生等线下渠道,产品已经覆盖超过10万个零售终端。

在合作伙伴的选择上,郑俊杰也有自己的考量。

新疆酿酒葡萄的种植面积和葡萄酒产量位居全国前列。其独特的气候和土壤条件,万年冰川融水的灌溉,新疆产区的风土特色,也孕育了当地的葡萄酒风情。

中信国安葡萄酒业的葡萄园大部分沙壤土、通透性较好,有效积温大于2800小时,便于葡萄成熟;低空气湿度,葡萄园里极少有病虫害;通过滴灌方式,葡萄成熟速度可控。

郑俊杰看中了中信国安的“地”。

双方合作推出国产葡萄酒“奥兰·葡萄姑娘干红”,由梅洛、赤霞珠、马瑟兰混酿。去年进博会发布上线以来,累计销售近百万瓶。

去年首届消博会,奥兰中国与酒类供应链运营商“建发美酒汇”签署供应链深度合作协议,目标定在年交易金额2亿元。

多方合作发展,奥兰中国被越来越多消费者看到。2022年第二季度,公司营业额同比增长70%

在郑俊杰看来,奥兰中国的主要战地还是在“私域”,如何在下沉市场做到开拓,还有很长的路要走。“期待通过参加此次进博会,向更多国人展示奥兰的产品和理念。”